北京法立律师事务所律师刘辉认为，代言费是代言人与企业之间协商的结果，而现行法律并没有明确规定代言费的多少。界定代言人的代言费是否合法要具体问题具体分析，主要看代言人对企业缺乏合法资质、产品假冒伪劣的事实是否知情。第一种情况，代言人知情，如果产品损害消费者权益，那么生产企业与代言人属主观共同故意，应共同承担侵权责任。第二种情况，代言人部分知情，如果产品产生了社会危害，那么根据过错程度，企业承担主要赔偿责任，代言人承担次要责任。第三种情况，代言人完全不知情，代言人和消费者可以共同起诉代言企业。
中国人民大学法学院副教授王宗玉博士认为，广告代言人应该为广告的真实合法性负责。当消费者的权益受到损害的时候，消费者可将广告主和代言人一并起诉。如果广告本身没有任何问题，那么代言人所得收入应为完全合法的个人所得。如果广告被认定为虚假广告并产生比较恶劣的社会影响，侵犯了消费者的合法权益，那么工商部门可采取停播广告、停止产品销售、罚款、没收违法所得等方式予以行政处罚。对代言人没有尽到审查义务所收取的代言费，也可视为涉嫌违法收入予以没收。如果消费者的权益受到了侵害，那么可向广告主、广告经营者、广告发布者、代言人一并提起民事诉讼，在协调不成功的情况下，最终由法院裁决。
据专家介绍，依据广告法，代言人的地位等同于广告主或广告发布者，有义务在代言前对产品进行审查。如果代言人尽到了审查义务，那么代言费属合法收入。如果代言人与企业共同故意，那么涉嫌违法，其所得收入应由有关主管部门予以没收。如果说代言人尽到了审查义务，而最终由于广告主对代言人隐瞒产品性能等原因使得产品对消费者权益发生了侵害，那么可视具体情况减轻或免除代言人的责任。
两位法律专家认为，虚假广告之所以屡禁不止，与代言人的不实代言有着密切关系。目前，社会名人、明星为企业产品代言的现象很普遍，而现行广告法并没有明确代言人的权利、义务和责任。他们建议，有关部门应加大对虚假广告的打击力度，同时加快立法工作，出台相应的企业代言法或细化广告法的相关条款，明确代言人的相关责任和处罚条例。此外，还应建立代言诚信档案，对代言不实者应取消其代言资格。
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